经常性的用价值大于价格的感知让消费者占“便宜”(作者:始稷)

经常性的用价值大于价格的感知让消费者占“便宜”(作者:始稷)

 

习惯的通道
把习惯植入人心,渗透到生活,还需要有一个公式:价值略大于价格。
消费决策的最大因素是价格。有人习惯喝绿瓶二锅头、有人习惯抽红塔山是因为价格,有人习惯喝拉菲、有人习惯抽南京95也是因为价格。所谓品味消费,通常不会发生在两个价格极端。
养成消费习惯最根本的问题就先赋予价值,在人心里大于价格的价值。10万的车有人说贵,因为超出消费能力,1000万的车有人说便宜,因为在消费能力之内。
始稷关于价值价格的策略是:用贵族的标准定高产的价格、用高产的标准定中产的价格、用中产的标准定屌丝的价格。
购买价值大于价格的商品,是所有人的消费偏好,包括“贵族型”消费者,乃至于国家采购。这种偏好,会让人超出所谓理性消费的价格范围,因为消费者会感觉在占便宜。经常性的用价值大于价格的感知让消费者占“便宜”,就会形成深入人心的消费习惯,这种习惯,是消费者的自我认可。

时间和空间
人类最无法脱离的两个概念是:时间、空间。商业也是一样。
譬如:早晨习惯喝粥,但晚上不喝;冬天习惯喝红茶,但夏天习惯喝绿茶等等。
再譬如:在农贸市场买个几十块的空调被,在超市可能买几百块的棉被,在商场则会买几千块的蚕丝被;习惯去菜市场买菜、去超市买肉等等。
同样的时间不同的空间,同样的空间不同的时间,都会不一样。这也是某些电商品牌线下失败的原因之一,反之,也是传统品牌做电商不得章法的原因之一。因为平台不一样,空间就不一样。
把逻辑关系倒过来,就是如何利用时间和空间养成习惯?答案非常简单:重复。在特定的时间重复,在特定的空间重复。
譬如:到7点,就开始新闻联播;提到双十一,就能想到淘宝大促。
再譬如:一进电梯就想掏口香糖;一趟在床上就想翻书、翻手机。
时间和空间最直接的策略就是媒体、渠道、创意。
媒体所处的空间、投放的时间、销售渠道具有规律性;
创意的场景、时间具有真实性;
乃至于产品画册、电商图片的拍摄场景也要具有适应性等等。

七日来复
《易经》复卦: “亨。出入无疾,朋来无咎;反复其道,七日来复。利有攸往。”
王弼注:“阳气始剥尽至来复,时凡七日。”
孔颖达疏:“天之阳气绝灭之后,不过七日阳气复生,此乃天之自然之理,故曰天行。”
朱熹曰:“又作覆“(节选)。
这一卦是讲自然之中阳气复苏,十二消息卦中的十一月。在品牌营销上,这一卦就是如何建立习惯,也就是如何重复,进而颠覆竞争格局。
一个习惯的养成,至少要重复21次。7是事物的循环周期基数,一周有7天;女性生理周期是7天一个单位;月相约7天一变;用1-9乃至任何数字除以7,若非整除,即是六位数字的无限循环……
重复你的价值,不断刺激目标人群,才能养成习惯。这个重复,知道的多,做到的少。(本文首发钛媒体)

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经常性的用价值大于价格的感知让消费者占“便宜”(作者:始稷)

品牌都把特定的价值通过不断重复植入到了消费者心智(作者:始稷)

品牌都把特定的价值通过不断重复植入到了消费者心智(作者:始稷)

 

 

电商品牌化之二:得习惯者制天下!
时间:2013-07-21 19:39:43来源: 钛媒体作者:始稷

淘宝新的战略出炉,无论从“字号”、“防盗图”,还是阿里近年的收购行为,构建品牌是必然的道路。重复你的价值,不断刺激目标人群,才能养成习惯。这个重复,知道的多,做到的少。
钛媒体注:此文为作者始稷的“电商品牌化”系列投稿第二篇:道若极三境——习惯篇,是第一篇《电商品牌化之一:得信任者得未来!》 的姊妹篇。
淘宝新的战略出炉,无论从“字号”、“防盗图”,还是阿里近年的收购行为,构建品牌是必然的道路。无论是零售型、产品型还是什么形态的店,都是品牌,也就是说你一直都有品牌,只是不完整而已。
中国的品牌多数是广告催熟的。 广告一停,销量就会下降,即便是所谓世界级品牌。
有人说广告的不二法门,就是:重复、重复、重复。
重复什么?重复对的。什么是对的?重复一种特有的价值,在消费者心里形成烙印(详见:河洛品牌烙印法)。这就是始稷对品牌的定义概要。
为什么要重复?
因为只有重复你的价值,才能形成消费者需求反射,养成消费习惯。
上文忽悠的是“道若极三境”之品牌第一境——信任,品牌第二境“习惯”,是始稷今天要忽悠的内容。

习惯的形成
习惯的形成,在心理学上就是刺激与反应之间的链接(也有行为学的说法)。
人在特定的环境和感官刺激下,会产生某种行为,一种是与生俱来的本能,另一种就是习惯。通过直指人心的品牌营销,也可以让消费者建立起对于品牌的习惯反射。
譬如:有人坚信雪碧最能消署解渴,其实越喝越渴。
同理,吃火锅或者辣的就想喝王老吉,开长途车走夜路就想喝红牛……
因为雪碧一直重复的广告语是:透心凉,心飞扬;王老吉重复的是:怕上火就喝王老吉;红牛重复的是:困了累了喝红牛。这些品牌都把特定的价值通过不断重复植入到了消费者心智,使消费者在特定的环境刺激下会产生购买欲。
从这个角度来解析顶尖品牌,看起来都非常简单,但习惯的养成,不是一蹴而就的事。

 

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品牌都把特定的价值通过不断重复植入到了消费者心智(作者:始稷)